La saint-Valentin au Japon : chaud cacao, chaud chaud chaud chocolat
Écrit par Fumio Inaba & Matthieu Pinon le Lundi, 14 Février 2011 18:23
Bien qu’une publicité lancée en 1936 par la confiserie Morozoff de Kobe incitât les Japonais à "offrir un chocolat à leur Valentin", c’est après la seconde guerre mondiale que la Fête des Amoureux s’est implantée au Japon. Il aura fallu moins d’un demi-siècle pour devenir une tradition fermement ancrée dans l’inconscient collectif.
Des débuts difficiles
Même si la coutume est récente, il est difficile d’en connaître précisément l’origine exacte. Les soldes de la St Valentin lancés par la confiserie Mary Chocolate en 1958 ? La publicité lancée par la société Morinaga en 1960 pour inciter les Japonais à offrir un chocolat aux personnes qu’ils aiment le 14 février ? Le festival Valentine’s Day Fair organisé par le grand magasin Isetan en 1965 ? Nul ne le sait précisément, même si Akio Morita, fondateur de Sony, affirme avoir "amené la Saint Valentin au Japon" grâce à la campagne Sony Plaza de 1968. Une chose est sure, cependant : toutes ces démarches ne trouvent pas d’écho auprès du public. Le désintérêt des Japonais pour la Saint-Valentin est tel que l’idée d’implanter cette fête sur l’archipel est peu à peu abandonnée.
Mais au début des années 70, ce sont les enfants et les collégiens qui sont les premiers à acheter les friandises de la St Valentin. A ce moment là, il n’y avait pas encore de règles précises (que les filles devaient donner aux garçons, etc.) et les jeunes faisaient ça avant tout pour s’amuser. L’industrie de la confiserie, qui cherchait désespérément un moyen de vendre leur produit avait enfin trouvé son public : les jeunes.
Fin des années 70, la St Valentin "à la japonaise" était totalement implantée : ce sont seulement les femmes qui offrent des chocolats aux hommes. Deux écoles s’affrontent pour cette séparation des sexes. Beaucoup y voient l’incarnation de l’esprit macho propre à l’époque, d’autres plaident pour une mauvaise interprétation/traduction faite par les commerciaux d’une chocolaterie.
Il faudra attendre les années 80 pour que l’erreur soit réparée, avec l’apparition du White Day, le 14 mars, jour où les garçons sont priés de renvoyer l’ascenseur aux demoiselles. En cette période bénie de la bulle économique, le marché explose et tout le monde, y compris les adultes, se met à la St Valentin. Le marketing est lancé et on voit notamment apparaitre les giri choco (les chocolats qu’on donne par principe, sans sentiments). La fin du millénaire confirmera la tendance, la fête s’installant définitivement dans les mœurs au cours des années 90.
Et maintenant ?
Les années 2000 n’ont fait que confirmer le statut désormais incontournable de la Saint-Valentin, avec des chiffres qui donnent le tournis. Selon l’Institut de Recherche Dai-Ichi, les ventes de chocolat n’ont cessé de grimper depuis les 27 milliards de yens (240 millions d’euros) de 2000 pour atteindre les 37 milliards (330 millions) en 2010. Et tous les acteurs du marché se frottent les mains pour 2011, puisque pour la première fois en trois ans, le 14 février est un jour de semaine, ce qui implique que les employées vont offrir des chocolats à leur patron (l’obligation du giri choco), et donc encore augmenter le chiffre d’affaires.
En effet, si 20% de la consommation annuelle de chocolat au Japon se concentre autour de la Saint-Valentin, toutes les douceurs offertes à cette occasion ne sont pas synonymes d’amour transi ! On recense ainsi, outre les giri choco évoqués plus haut, le tomo choco (chocolat ami) qu’on s’offre entre copines –comme les AKB48 qui en parlent toutes sur leur blog-, le gyaku choco (chocolat inverse) où c’est le garçon qui offre un chocolat à sa petite amie dans un élan d’anticonformisme ou encore le jibun choco (chocolat pour soi) que s’auto-offriront les plus atteints des asociaux. N’oublions pas non plus le chocolat empli d’amour filial que les enfants offrent à leur géniteur, histoire de donner une teinte "Fête des Pères" à l'événement.
A ce rythme, les confiseries et chocolateries sont littéralement dévalisées et il faut s’y prendre plusieurs jours, voire semaines, à l’avance si l’on ne veut pas faire le pied de grue pendant des heures avec le risque de rentrer bredouille. Sans compter les heures passées dans la cuisine à se frotter à l’une des centaines de recettes proposées par les marques sur leur site, pour personnaliser son cadeau.
On comprend mieux pourquoi, avec un système aussi codifié et implacable, le 14 février voit son image peu à peu écornée, à tel point que 8% des Japonais se proclament "anti Saint-Valentin", journée qui voit une recrudescence de harcèlements sexuels. Les hommes également craignent cette fête… surtout le White Day, où ils sont persuadés de devoir offrir des cadeaux bien plus dispendieux. Certains établissements scolaires ont même interdit à leurs élèves de célébrer la Saint-Valentin, pour empêcher les inégalités sociales.
Néanmoins, bien qu’implantée récemment, la Fête des Amoureux a su s’ancrer dans les rites nippons, un parfait modèle de fusion entre tradition et modernité, pour reprendre l’expression cliché. Une expression qui s’utilise d’ailleurs de plus en plus pour parler de la Corée également : ça tombe bien, le pays du matin calme a fini par suivre son aîné japonais pour célébrer l’amour à grand renfort de won et de chocolat, selon le même modus operandi. Il ne reste plus qu’à attendre qu’un des girls band locaux reprenne le tube inoxydable Valentine Kiss, qui fait fureur depuis 25 ans, et la boucle sera bouclée.
